百年青啤的“焕新”之路

在啤酒消费持续萎缩的同时，青岛啤酒在过去五年中实现了净利润25%以上的平均增长率。

对抗不利局面的秘诀是高端在今年一季度业绩交流会上，青岛啤酒董事长黄克兴提到，公司百年征程，百年财富，一生传奇三款超高端产品销售近20万瓶，可见青岛啤酒高端产品在市场上的受欢迎程度

截至2021年底，青岛啤酒已经是高端占比最高的国产啤酒品牌。

本文将从如何确立高端优势，如何打破僵化体制激活内在活力，疫情过后复苏的契机等方面，解构百年啤酒企业青岛啤酒的新价值。

早在2013年，中国啤酒行业就进入了存量市场，这与增量市场的增长逻辑不同，增量市场注重的是市场份额股市追求产品结构升级和盈利能力提升，高端成为啤酒企业经营的主旋律

主流啤酒企业纷纷推出和升级高端产品，如青岛啤酒的纯生新特系列，华润啤酒的喜力和玛氏绿，重庆啤酒的武宿，1664和嘉士伯等...这些定价在7元以上的高端产品，获得了啤酒企业的资源聚焦。

但是，市场一开始并不认可这个逻辑资料显示，2014—2016年，股票市场竞争加剧，果酒等替代品侵蚀中国啤酒行业销量和单价都处于负增长态势，导致大部分啤酒企业亏损

直到2018年，提价拉动业绩增长的效果才开始显现受益于市场竞争格局的优化和人均GDP的不断提升，啤酒行业在当年迎来了量价齐升的大好局面，随后各大啤酒企业开始扭亏为盈后续，净利润增速明显高于营收增速高端逻辑可以名正言顺

但是，啤酒行业的高端化并不简单等同于产品的盲目涨价从消费者的角度来看，啤酒企业必须给出充足的溢价理由才能多花钱，这也是啤酒企业高端化进度不一的主要原因

中国情报网数据显示，2019年，中国高端啤酒的CR5为72.54%在国内啤酒企业中，青岛啤酒以6.72%的市场份额排名第一，成为国内高端啤酒的代名词

作为百年历史背书的啤酒品牌，青岛啤酒的高端努力自带光环此外，公司在高端产品的布局上领先于同行，高端产品销售占比持续上升

据华创证券预测，截至2021年底，青岛啤酒高端销量占比25.1%，较2018年净增4pct，力压重庆啤酒和华润啤酒。

第一季度，青岛啤酒的高端步伐继续大幅向前在今年一季度业绩说明会上，公司董事长黄克兴提到，公司中高端产品销量增长10%以上，其中百年征途，百年福缘，一生传奇三款超高端产品近20万瓶

受益于高端化的成功，青岛啤酒的吨销量和盈利能力都上升到了一个新的高度财报数据显示，青岛啤酒2021年整体吨价为3804元/吨，较2016年上涨15.41%，期间净利率由4.24%上升至10.79%利润水平仅次于百威亚太和重庆啤酒

可以说，高端的成功让百年青岛啤酒重现昔日辉煌。

青岛啤酒之所以能够抓住高端啤酒的先机，建立起相当的领先优势，得益于公司快速的市场反应机制和果断实施变革的能力。

这种能力源于公司前期经历的两次重大危机第一次是1995年，青岛啤酒上市后由于市场意识淡薄，内部管理效率低下，市场份额下降到2.2%第二次是2006年，公司高层只注重内部整合，而忽视外部扩张，导致龙头地位被华润啤酒夺走

著名公司创新者郭士纳在《谁说大象不会跳舞》一书中提到:任何公司成功实现改革的前提是公开承认自己面临的危机正是因为经历了上述两次危机的洗礼，青岛啤酒对行业的动荡尤为敏感

在啤酒行业进入存量时代之前，青岛啤酒在品牌和产品方面加强了高端转型的准备。

在品牌方面，公司在2013年之前，2014年和2015年三次聚焦品牌，最终将企业资源向青岛和崂山两大核心品牌倾斜，实现了品牌的强势上行。

产品方面，公司于2010年行业前率先推出高端品酒一品纯生，啤酒行业正式进入存量阶段后，密集推出好运来，啤酒原浆，全麦白啤，培生等高端，中高端啤酒。

从数量上看，截至目前，青岛啤酒已推出10多款高端产品，远超百威，华润，重啤等同行，体现了公司卓越的产品创新能力和强大的R&D实力。

除了首次发布高端产品，青岛啤酒的商业活力还体现在它迎合了年轻消费者个性化，时尚化，国潮的消费理念。

2018年，有着丰富营销经验的黄可董事长上任以来，青岛啤酒强化了运动和音乐的营销牌通过赞助冬奥会，世界杯，CBA等顶级赛事，青岛啤酒与活力，快乐，享受等字眼捆绑在一起，打造出鲜明的品牌区分

此外，公司2020年启动股权激励计划，不仅覆盖范围广，还覆盖了包括核心高管，中层管理人员，核心骨干人员在内的662人，而且激励性强，以21.18元的价格奖励了1350万股目前股价达到90元，核心高管平均激励金额超过700万元

股权激励的业绩评价指标是合理的，现在是第三年前两年归母净利润分别为22.01亿元和31.55亿元，超额完成18.64亿元和21.13亿元的激励目标今年归母净利润将全部实现收益

青岛啤酒等国企最担心的是激励机制不完善带来的制度刚性，股权激励计划的实施打破了这种担心青岛啤酒通过股权激励，把核心员工变成了事业合伙人，极大地激活了企业内部的创新

就像郭士纳领导IBM转型的经历一样，如果奖励制度与公司的新战略一致，大象也会跳舞。

在充分释放组织活力后，青岛啤酒的高端步伐只会更加稳健。

作为高度依赖线下渠道的消费品，啤酒企业无力应对近两年疫情的冲击。

据海通证券统计，2019年至2021年，国内六大啤酒公司总销量分别为3491，3311，3440万千升2021年，总销量还没有恢复到疫情前的水平

今年3月，国内部分地区疫情反复，防控趋严，啤酒线下销量锐减据券商预测，今年3月份青岛啤酒销量下滑或超过20%，预计4月份将继续下滑

不过好消息是，4月份以来，青岛，济南等地餐饮业陆续解封，叠加近期的复工复产青岛啤酒预计将利用5，6月份的消费旺季，弥补此前的销量下滑，防止二季度业绩出现大幅波动

此外，除了疫情对销售端的压力，包括包装材料和小麦在内的成本的上移对啤酒企业的毛利率有挤压作用。

公开数据显示，今年一季度，大麦价格同比上涨18.5%，已连续六个季度上涨，玻璃价格同比上涨1.4%，铝锭价格同比上涨35.8%，已连续六个季度上涨。

据拆解，包装材料和大麦占青岛啤酒总成本的60%以上，其持续涨价对公司毛利率有影响一季度青岛啤酒吨成本同比增长6.9%，导致单季度综合毛利率下降0.47pct至37.85%

可是，面对不断上涨的成本，青岛啤酒并没有束手无策一季度公司基本完成全年大麦价格锁定对于铝罐，该公司通过增加采购招标数量来平衡库存和成本对于玻璃酒瓶，回收政策大大减轻了购买压力

根据调查反馈，青岛啤酒今年预计增加成本约10亿元，比其他啤酒企业高出5%左右公司会控制成本，提高价格来应对成本的上涨一季报数据显示，在提价和高端化的良好推动下，公司吨价同比上涨6.1%至4325.1元/千升

在上海疫情完全解封的当下，包括青岛啤酒在内的线下消费企业面临着消费复苏的契机参考2020年啤酒企业消费回升的先例，啤酒指数经历了先抑后扬的轨迹，既得益于疫情解封后啤酒销售数据的回升，也有助于市场信心的恢复

以青岛啤酒为例目前公司PE为38倍，处于最近五年估值28%的分位数与2020年和2021年相比，下降幅度较大，主要原因是市场不景气伴随着下半年疫情的缓解和旺季销量的提振，公司有望得到戴维斯的双击

长期来看，国内啤酒行业向高端化发展的空间还是很大的根据广发证券的研究，2018年中国啤酒均价和人均GDP仅相当于美国1980年的水平从那以后，美国14年来一直在提高啤酒价格到目前为止，中国的涨价过程不到5年，高端啤酒行业还有2/3的路要走

青岛啤酒在高端领域的领先优势，以及刚刚通过股权激励激活的内部经营活力，都为承接下一个高端红利做好了准备。

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