这个618，天猫为“用户更省”再加码

今年这个618，是真的感受到了天猫为用户省钱的意愿有多强烈。

凭借「好品牌，好价格，上天猫」的系列传播拉开大促序幕之后，沿着“好上加好”的路线，天猫还在继续“上强度”——在第二波热卖开启之际，直接打出了“惊喜多红包多，加起来省更多”的口号。

如果说，天猫打响第一波“好上加好”的心智营销，是侧重展示今年618“好品牌”的优势，那么第二波“好上加好”的表达，就更加聚焦到了为“好价”加码之上，在原有的618 “好价”基础上进一步增加更多省钱新惊喜。

在“如何帮消费者更省钱”的叙事里，天猫从用户、平台、品牌多个角度，让大促一步步回归本质，也完成了“不仅要省钱，还要省更多”，是“真的省”的进阶沟通。

01

代言人一言不发发红包

抢先激发用户“更省”期待

别管是发红包、玩满减，还是大牌限时活动、定时抽奖，花式繁多的大促活动，真正回到消费者视角来看，大促的本质就是：用更省的方式，买到心仪好物，或更具体地说，就是用更少的钱，获得更好的体验。这也是每一个“大促”，对消费者最核心的吸引力。

今年的天猫显然不只是在大促活动机制上去繁就简，同样在活动内容传播上也返璞归真，没有什么高大上的概念包装，直指大促核心利益点。

天猫不同于以往天猫与易烊千玺合作的TVC，常常是由代言人易烊千玺出演并全程配音，此次天猫618第二波官宣TVC里，代言人不发一言。而没有配音的短片，却正好能让人更关注代言人的动作——不断发出618惊喜红包。

此外，代言人发出的“红包”也没有强调“金额”，而直接转化为了对各个人群消费愿望的助力。例如对于爱美人群而言，红包可以变成身上的潮流新装；对于孩子们来说，红包越多买到的心仪零食就越多；对于铲屎官们来说，每一个红包都能为毛孩子加餐；对于摄影爱好者而言，这些红包将助力其更新装备。

可以说，基于对用户普遍消费需求的洞察，天猫牢牢抓住了大众真正关注的“核心利益”，借助有高关注度的场景沟通，构建起了人们对于新一波618热卖的联想——更多618红包叠加，就能获得更好的价格体验和品牌惊喜。

从这里也可看到，在叙述“省钱”这件事情上，天猫首先并非站在平台或品牌视角去侧重描述“给予”了多少，而站在用户视角，撬动着用户对于将要“获得更多惊喜、更省消费”的大促期待。

02

用更多维的“惊喜”保障

落地更实在的“惊喜”体验

代言人预热撬动期待，又该如何让这份用户“期待”落地？

天猫代言人发红包固然是“好价”之上叠加的惊喜，但能够喊出“惊喜多红包多”“加起来省更多”的口号，必然需要更多福利素材来补充。此时，用户之外的大促参与方——平台与品牌主动释出的各种省钱攻略，成为让用户“更省”期待成真的双重保障。

1、“好价伙”为 “好价格”再加码

站在平台角度上来看，大促本质上就是平台“让利”。天猫在打响第一波618好价格之后其实就已经将“让利”心智深植人心。天猫在第二波营销中，延续“好价格”的同时，又侧重在“让利”力度上加强沟通。

不同于在“好价格”之外，强调“早款人，先享受”的第一波天猫优惠宣推，很明显，李雪琴硬控杨迪的每一个趣味片段，其实都是在天猫各个业务板块上，做出了一个“比好价还要省”的让利对比，主打一个福利“叠中叠”：

例如，你以为618的各种狂欢价已经够划算了，没想到还有官方立减商品8.5折起，还能叠红包更划算；你以为原有的满300减50的优惠力度已经不算小了，没想到还有更大的“88VIP可领大额消费券，还能叠加品类购物券”。

借助李雪琴和杨迪自带影响力，这波叠加福利迅速向粉丝扩散，而如同第一波“早款人”抢占热搜，以上这些平台让利信息进一步的出圈传播，则不开网友助力。

李雪琴和杨迪二搭的搞笑演绎中，新梗“好价伙” 诞生。天猫趁势借梗共创，全网悬赏会省钱的“好价伙”。杨迪转发助力，进一步炒热“好价伙”话题。由此#天猫好价省更多# #天猫618加加加加加加码#等共创话题下，不仅吸引来了各个领域的达人共创，继续透传“好价伙”省钱心智，更带动不少网友一起输出各式各样的“618种草攻略”，为平台让利信息打开了各圈层触达通路。

别看每年都有省钱攻略花式翻新，事实上，对于过往见过太多“先涨后降”套路和“福利犹如隔靴搔痒”的网友们而言，大促“省钱”的信任度正在逐年递减，并直接导致了增长乏力。

由此，在007看来，像此次这种“有对比才有说服力”，以平台各大业务板块为背书，能够在网友共创中经得起反复审视和深度挖掘的让利承诺，不只是在今年天猫618第二波销售中持续推高着用户参与热情，站在更长期来看，其实也在重塑消费者对于大促优惠的“信任度”。

2、“假广告”释放“好品牌”真福利

对于关注“品效同增”的品牌而言，大促的本质又不只是“让利换人气”——每一次大促营销，也是一次品牌与消费者进行人设形象、情怀、理念等形而上沟通的契机。在这个层面上，往年大家早已习惯了品牌们的“猫头”创意，但在当下虚拟营销、巨物营销风潮渐起的态势下，“好品牌”们也有了新表达。

在现实城市场景中，天猫联合32家品牌打造了一系列巨型虚拟户外广告。这组虚实结合的广告，凭新奇的感官体验，立刻吸引了满屏的“太酷了”、“666”，更引发了不少自来水传播，持续为618活动和品牌们引流；此外，这组广告创意在放大品牌形象的同时，也放大了品牌沟通效果：

一方面，根据品牌IP、产品等进行创意的品牌虚拟巨物，直观传递着品牌卖点、理念、风格等等。例如城市街道上一路吸过去的追觅吸尘器，刚好展示其功能优势，而深山中的王老吉，则将“植物饮料”的原料特点放到了明面上；

架起了公路桥梁的麦当劳，凸显趣味形象时，也悄悄藏入了品牌的“公路营销”发家史；临近端午节节点，五芳斋的一叶粽子小舟，则将其中式品牌文化进一步放大；

还有陪伴人们海边狂欢，尽享休闲时刻的青岛啤酒，以及在户外搭起巨型帐篷，为户外运动助力的北面，其实都在传播各自品牌倡导的生活方式。

另一方面，“巨大“的品牌形象还从视觉上，进一步强化着巨大的品牌618优惠记忆点——在平台福利的基础上，品牌们还都各自释放出不少独有的优惠。例如乐高星品低至7折，华为购机可享12期免息，更有FILA可秒420元神券以及蜜雪冰城进店就能抽奖雪王大礼包等。每一个放大形象，都带来了一份加大版品牌好价。

事实上，将天猫第二波营销拉通来看，从代言人站在消费者视角做红包预热，到“好价伙”为平台优惠打call，再到品牌借CGI创意放大618心意——天猫每一步都加码“省钱”力度的同时，还从最开始的启发消费联想，到传播平台通用福利，再到最后锚定具体的品牌优惠，由大至小地一步步为用户圈定了省钱路线，直接为用户节省了参与大促活动的时间和精力成本。从这个角度来看，天猫才算是真正做到了大促消费体验的全链路升级。

03

回应用户所需

回归大促本质

当我们再来整体回溯此次天猫618省钱再加码的营销故事时，会发现，尽管“好价格”的叙事视角不一，但却始终围绕着回应“以用户所需为导向，回归好价格本质”的核心思路：

1、第二波更省福利持续加码，加的是对用户核心利益需求的满足感和惊喜感，在满足与惊喜的驱动下，用户才有了加入大促的最底层的理由。

2、而平台、品牌的让利承诺，则在推动加入的基础上，抓住了用户对于大促的信任感诉求。有信任度的大促活动，才能进一步重燃消费热情。

3、最后，品牌创意表达，与递进式地圈定省钱路线，都是在满足核心利益之上，推动着消费体验更进一步的升级。在理性与感性消费观兼具的当代消费者面前，平台与品牌在“低价”沟通之外，理念、情感的沟通也势在必行。

最后，还是那句话：不管是品牌，还是平台，为用户创造价值者，才具有不可替代的价值。618狂欢还在继续，但“用户”主角地位，在当下和未来都不可更替。007也期待看到更多平台和更多品牌，在更多营销场景下，将营销叙事的主体位置让渡与用户，呈现出更多精彩营销案例。

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