银行做“大社区”产品如何破局？

1.前言

日前，中国工商银行宣布于6月30日停止易购个人商城相关服务意味着工行从2014年开始运作就购买了这款产品，持续8年多的产品时间正式结束很多年前，银行就推出了自己的商城产品到目前为止，银行的商城产品大多已经转型或者停止服务建设银行，招商银行剥离电商业务，邮储银行停止邮储生活APP服务

从直观上看，该行拥有大量的客户，雄厚的资金储备和优秀的技术人才，占据了天时，地利，人和的优势银行推出的产品大概率会很成功，失败的可能性很小现实中我们会发现，银行在拥有大量资源的前提下，仍然很难推出一款非常成功的面向市场的产品2

从产品社区的角度来看，我们认为所有有人们参与的产品都可以视为社区产品我们的商城产品属于社区产品，我们的客服产品也属于社区产品那么面对现状，银行在做社区产品的时候如何打破局面呢这是本文要讨论的问题

2.现状分析:无论大型国有银行还是股份制商业银行，几乎都建立了自己的电子商城社区商场从功能上大致可以分为三类:虚拟商品商城的主要功能是购买各种消费券，或者进行充值支付业务这类商城的主要目的是增加银行的App或网站的访问量，增强用户的活跃度，通过增加用户触达来进一步推广银行的理财或信贷产品分期购物商场主要卖实体产品这类商城的主要目的是推广银行分期产品和多用户信用卡业务分期商品常见于一些电子产品新品中，通过免除分期手续费的方式吸引用户使用，增强用户粘性积分兑换课程通过银行借记卡或信用卡的积分兑换相应商品这类商场主要是通过积分兑换实现银行借记卡或信用卡的使用频率，培养用户习惯，鼓励用户更多使用我们的借记卡或信用卡，强化用户对我们产品的心智

我们选择了几家银行的电子商城作为参考图1显示了一个银行购物中心的例子

图1银行电子商城社区示例

3.缺点

大部分用户在使用银行电商商城的社区时，普遍有这样的感觉。

每个银行的电子商城社区功能都差不多，同质化比较严重至于用户选择哪个银行商城社区消费，是随机的，用户对银行的商城社区忠诚度普遍不高

银行电子商城社区的商品没有特色，产品定位不明确与专业电子商城的商品相比，价格和客服都有一定差距用户没有消费的动力

银行内电子商城社区产品体验差，操作不流畅，产品布局和功能交互不统一信息更新不及时，部分页面提示不清晰

对于银行来说，运营一个购物中心社区在人员配备，TI和其他资源方面的投资往往是巨大的从ROI的角度来看，银行做商城社区产品是否真的值得还是个未知数从目前的结果来看，几大银行相继关闭电商社区，ROI肯定是原因之一银行电子商城社区产品的不足如图2所示

图2银行电子商城社区产品的不足

4.用户的痛点

做银行电子商城的社区产品已经过时了尚未布局电子商城社区产品的小商业银行或其他股份制商业银行，如果现在投资电子商城社区产品，产品失败的概率很大

目前银行需要做的不是电子商城的社区产品，而是重建银行大社区的产品大社区产品的核心是人，就是要从解决用户真正的痛点出发，打造银行的大社区产品产品的所有功能都是基于用户的需求，避免空中楼阁

对于银行客户来说，用户最突出的痛点与钱的关系最为密切用户在急需用钱的时候，最希望能够非常方便快捷的从银行获得自己需要的资金用户在持有资金时，渴望获得合理的投资回报

银行的用户分布在社会各行各业，行业间会有业务需求行业间的业务往来离不开人与人之间的互动银行作为平台，拥有大量行业用户画像，可以精准匹配用户之间的信息孤岛，解决用户的社交痛点

银行用户的学历和经历也有差异并不是所有的用户都有丰富的金融知识因为缺乏理财知识，走了很多弯路，缺乏理财规划出于对银行的信任，用户也希望通过银行这样的专业机构来获取基本的金融知识

根据用户痛点，我们构建的银行大社区中产品的用户需求层次如图3所示。

图3大型银行社区产品用户需求水平

5.打破局面的对策

世界上没有无缘无故的爱和恨凡事都有因果关系

银行打造大社区产品也是如此，不是为了跟风目前电子商城社区产品存在的情况更多的是因为其他银行有，而我们自己的银行必须有其实不是这样的任何产品都离不开人的因素，无论是产品的建造者还是产品的使用者

所以，银行要做的不是电子商城，而是大社区产品打破局面的关键在于以人为核心

银行的大社区产品可以从产品的五层模型来构建，完成破局。

战略层面

首先，对银行大社区产品进行SWOT分析银行大社区产品的SWOT分析如图4所示

图4银行大社区产品SWOT分析

做银行的大社区产品，一定要明确产品的定位结合SWOT分析，深入调研，拆解竞品，挖掘用户需求，打造特色产品详细分析市场，做深度用户调研

本文认为大社区产品可以从垂直细分领域的一个点开始，然后成为一个由点到面的链条如果银行对用户进行画像和分类，会有白领职场人士，学生，高净值人群等

对于高净值人群来说，财务基本自由，工作侧重于大的商业项目，爱好侧重于奢侈品，古玩字画，豪车豪宅等并且基本上已经形成了稳定的信息交流圈不是银行大社区产品的主要目标客户

客户导向，银行的大社区产品，是专业人士的白领白领是一个足够庞大的群体，有一定的经济基础他们喜欢尝试和接受新事物同时，他们渴望提高自己的业务技能，职业晋升，生活质量和财富

范围层

战略目标明确后，接下来需要明确银行大社区产品的需求范围由于资源有限，需求不可能无限扩大，只能在资源有限的情况下优先考虑产品需求对于大社区的全新产品，首先要实现MVP，进行市场验证

对于银行，有ToB产品和ToC产品这两个产品的业务模式和功能结构完全不同银行的大社区产品是一个ToC产品结合产品的战略目标，构建ToC的商业模式，同时界定银行大社区的产品范围银行大社区产品的商业模式如图5所示

图5银行大社区产品的商业模式

可以看出，银行大社区的产品范围仅限于用户，工具，内容三个立足点，形成了银行大社区产品的稳定三角银行大社区的功能结构也是在这个范围内设计的

结构层

在结构层，要按照我们定义的产品范围，梳理银行大社区产品的产品结构产品结构可以通过自顶向下的产品设计方法来定义从宏观角度，产品经理定义产品结构层，使产品利益相关者对产品大纲有直观的认识

在银行的大社区产品中，用户是工具的主要使用者，也是内容的主要创造者银行的大社区产品就是平台的角色，这些需求都集成在平台里工具可以给用户带来便利，增加用户粘性用户在平台的活动中产生内容，内容和工具又可以进一步吸引其他用户，最终形成循环，最终完成银行大社区产品生态的建立

当然，在结构层，也会涉及到各个模块的交互细节和信息流的细节还会有各种框架图和流程图来解释结构限于篇幅，此处无法全部收录，只能在大致结构中呈现

银行大社区的产品结构如图6所示。

图6银行大社区产品结构

框架层

框架主要是确定产品的主要呈现方式银行的大社区产品只在移动端使用，移动端的框架需要搭建如果你要给用户提供PC端的服务，你需要建立另一个PC端的产品框架本文以移动终端为对象构建框架层

银行大社区产品的框架层会涉及很多内容，由于不同银行的风格不同，框架层的构建也会有所不同银行可以根据自身实际业务需求，有针对性地进行产品框架布局同样受时间和空间的限制，我们只通过一个通用的框架例子来呈现框架层

在实际的产品构建中，框架层是工作量最大，逻辑最复杂的一层在框架的构建中，要包括原型页面和涉及的组件流程通过基础框架层，可以定义整个产品的运行模式

银行大社区的产品框架如图7所示。

图7银行大社区产品框架

表示层

表现层主要细化框架层的产品原型和交互如果以房子为例，框架层可以视为毛坯房，而表现层则是毛坯房装修后用户可以拎包入住的精装房

不同的银行在设计大社区产品的展现层时会有不同的风格一般会按照银行自己的企业VI标准进行比如现在的银行产品中，招商银行的产品是红色，平安银行的产品是橙色，农业银行的产品是绿色

在交互风格上，不同银行的产品在表现水平上也有所不同大型国有银行趋于稳定，微众银行，电子商务银行等互联网银行趋于年轻化

我们在进行涉及产品性能层面的工作时，经常会提到细节中的魔鬼这句话，产品经理需要有工匠精神，把产品打磨得很精细这也是目前银行产品所缺乏的

在银行这个大社区的产品性能层，到底什么才是好的产品设计一千个读者有一千个哈姆雷特但是每个用户的审美标准不一样，判断的方法也不一样唯一能达成一致的是用户在操作产品全过程的流畅度，以及产品功能的清晰表达

6.摘要

互联网时代，几乎所有的产品都是通过补贴来销售的，这就导致互联网产品在客户人均成本上的支出越来越大，最终形成马太效应，赢家通吃。

银行也是如此为了吸引客户使用自己的产品，银行需要不断推出各种补贴活动用户往往是为了短期利益吸引而使用银行产品当补贴或活动期结束，用户再次消失，缺乏忠诚度

显然，人口红利和补贴驱动的互联网产品时代已经过去银行也面临转型

本文提出了银行大社区产品的概念和方向当然，产品的最终落地需要银行各部门的全力配合，以及时间，精力，各种资源的投入

小牛可能没有朋友银行大社区产品的概念是基于胡萝卜不应该大棒的理念目的是打破银行的边界，融入市场，构建银行真正的产品生态

为了便于理解，我们将银行的这种产品模式称为大社区产品具体产品名称可由银行根据自身业务特点和产品风格自行定义

银行拥有的其他企业无法比拟的资源，现在是银行推出新产品的最好时机银行的大社区产品建设，不是和同业竞争，而是站在更高维度，和十年后的市场产品形态竞争

银行的大社区产品是未来元宇宙的基石，也是银行打造大社区产品的意义所在。

专栏作家

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